Pada 5 Februari, Yellow Tail menimbulkan kekacauan dalam komuniti pengiklanan dan anggur ketika itu membawa wain ke gelombang udara Super Bowl untuk pertama kalinya sejak tahun 1988 . Iklan itu adalah perjudian, yang memerlukan syarikat Australia untuk memintas hak nasional eksklusif Anheuser-Busch InBev untuk iklan alkohol semasa permainan besar dengan membeli waktu iklan tempatan di pasaran utama A.S. Semua diberitahu, iklan itu berharga Yellow Tail lebih dari $ 5 juta. Adakah pembayaran itu berbaloi?
'Kami mendapat sambutan yang luar biasa,' Peter Deutsch, Ketua Pegawai Eksekutif pengedar Yellow Tail A.S. Wain & Minuman Keluarga Deutsch , diberitahu Penonton Anggur . Iklan itu adalah bahagian promosi baru yang paling ketara yang bermula pada pertengahan Disember. Dan penjualan Januari mencapai tahap tertinggi dalam 12 tahun, 10 peratus lebih tinggi daripada purata baru-baru ini. Pada minggu selepas iklan Super Bowl, penjualan Yellow Tail meningkat 19 peratus mengikut jumlah dan 13 peratus mengikut nilai dalam data Nielsen yang merangkumi rangkaian runcit nasional yang besar.
Selain itu, akaun Twitter dan Instagram syarikat itu mengalami peningkatan pengikut sebanyak 30 peratus. Mengira saluran digital di mana tempat ditinjau pada minggu-minggu sebelum permainan, syarikat itu mengira jumlah tayangan sebanyak 285 juta.
Didorong oleh kejayaan ini, Yellow Tail mempunyai rancangan untuk meneruskan kempen tiga tahun (dianggarkan berharga lebih dari $ 40 juta) yang berpusat di tempat TV. Ini adalah tempat yang tidak biasa untuk mempromosikan wain. Tetapi Deutsch yakin pelaburan itu akan berbaloi. Dalam wawancara sebelum Super Bowl, Deutsch menjelaskan, “Selama tiga atau empat tahun terakhir, segmen anggur Australia telah menurun, tetapi Yellow Tail terus mengikuti. Ia hampir tidak berubah sejak beberapa tahun kebelakangan ini, jadi kami berusaha untuk menilai idea kreatif dan pertumbuhan semula. Jelas, tidak ada pentas seperti Super Bowl. '
Penjualan wain Australia di A.S. telah mengalami kenaikan dan penurunan dalam 20 tahun yang lalu. Awal tahun 2000-an adalah masa ledakan bagi import wain Australia di AS dan Yellow Tail, yang diakui bernilai, kualiti yang boleh dipercayai dan label yang tidak dapat dilupakan, mendapat keuntungan, mencapai 8.5 juta kes penjualan pada tahun 2010, yang paling berjaya dari yang disebut 'critter' wain. ' (Jenama ini adalah perkongsian antara kilang anggur Deutsch dan kilang anggur New South Wales Casella Wines.)
Kegilaan wain Australia kehilangan daya tarikan di A.S. apabila pengguna yang mementingkan nilai melihat ke tempat lain. Hari ini, penjualan meningkat lagi di A.S., dan banyak syarikat pembuat anggur Aussie memberi penghargaan kepada kemunculan semula watak individu dan fokus pada kekhususan wilayah. Adakah Ekor Kuning masuk?
Kempen iklan Yellow Tail yang baru disebut 'menyeronokkan dan serba boleh.' Maskotnya adalah kanguru animatronik dan pemuda berkulit kuning yang dijuluki 'Yellow Tail Guy.' Dalam iklan Super Bowl, supermodel Australia yang berpakaian bikini Ellie Gonsalves mengusap hidung kanguru dengan penuh kasih sayang ketika Yellow Tail Guy bertanya apakah dia ingin 'membelai' roo saya. '
Iklan tersebut menimbulkan kritikan di media sosial dari warga Australia yang mendakwa iklan itu adalah karikatur memalukan negara mereka dan penurunan industri wain negara.
'Anggur itu sendiri terus 'bodoh' kategori,' kata seorang Aussie dalam industri wain Penonton Anggur . 'Walaupun kebanyakan orang Australia semuanya bersenang-senang dan bersenang-senang, ini sama sekali tidak berkelas dan hanya pelik.'
'Saya fikir kami telah beralih dari iklan stereotaip untuk anggur Australia,' kata Casey Mohr, CEO Schild Estate, dalam e-mel. 'Sebilangan besar pengeluar sejak lima tahun terakhir bekerja keras untuk menyampaikan kepada pengguna bahawa kita tidak sama, dan kita semua mempunyai kisah tersendiri untuk diceritakan. Kami telah bekerja keras untuk mempromosikan kepelbagaian wilayah kami, yang mulai bergema dengan perdagangan dan pengguna. '
Tetapi maklum balas di A.S. tetap positif, kata Deutsch, memetik peruncit, restoran, pengedar dan pengguna yang banyak. 'Orang-orang berkomentar bahawa iklan itu sangat menggembirakannya,' katanya. 'Jenama ini sangat mudah didekati. Kempen ini menghidupkan keperibadian Australia yang santai dari jenama itu. '
Satu iklan tambahan untuk kempen membawa Yellow Tail ke bilik tidur.
Walaupun beberapa orang Australia merasa malu, mereka bukan sasarannya. A.S. menyumbang 65 peratus daripada jumlah penjualan global Yellow Tail, sementara Australia hanya mencapai 7 peratus. (Dua pasaran utama yang lain adalah Inggeris, membentuk 14 peratus, dan Kanada, dengan 5 peratus.)
Ada yang berpendapat peningkatan kesadaran Ekor Kuning dapat membantu industri wain Australia yang lebih besar ketika muncul dari zaman yang mencabar. 'Media yang mengelilingi kategori [anggur Australia] tidak terbatas pada iklan selama Super Bowl,' kata Aaron Ridgway, ketua pasar Amerika di kumpulan perdagangan Wine Australia. 'Sepertinya saya melihat apa-apa iklan ini harus dipertimbangkan dalam konteks momen media yang lebih besar - yang pastinya kami rasakan seperti yang kami lihat dalam kategori Australia.'
Dia mengesahkan bahawa iklim untuk mempromosikan anggur Australia lebih baik daripada lima tahun yang lalu — bahkan setahun yang lalu. Yang merupakan berita baik bagi Deutsch, kerana kempen Yellow Tail yang baru ada di sini untuk bertahan selama tiga tahun akan datang.
'Tidak ada perubahan yang kami buat sebagai tanggapan terhadap siapa pun yang tampil dengan komentar negatif tentang iklan tersebut,' kata Deutsch. Dia menunjukkan bahawa aduan itu datang dari pesaing yang cemburu. 'Anda tidak akan pernah mendapatkan 100 peratus secara keseluruhan. Kami berpendapat bahawa komen tersebut adalah garis besar dan kami mempersoalkan sumber dan motivasi di belakangnya. '
Semasa kempen berlanjutan, tontonan TV tambahan akan terus disiarkan. Tempatnya adalah apa yang disebut oleh Deutsch sebagai 'evolusi' dari iklan Super Bowl yang asal. Sudah satu iklan ditayangkan semasa pertunjukan pertandingan muzik Suara di NBC, dan iklan yang akan datang akan disiarkan pada 7 Mac selama Inilah kita , drama bersiri komedi juga di NBC. Kempen, yang diarahkan untuk mengekalkan pertumbuhan penjualan jangka panjang, terutama di kalangan Generasi X dan Millennials, akan berakhir pada bulan Disember 2019.